Protein bleibt auch 2026 eines der zentralen Themen in der Ernährung. Ob im Supermarktregal, in sozialen Medien oder als Suchanfragen bei Google: Das Interesse an Protein und proteinreichen Produkten ist hoch und nimmt weiter zu.
Der aktuelle Protein-Report von Numerator zeigt auf Basis einer Befragung unter über 1.000 Käufer:innen von Protein-Produkten in Deutschland, dass 61,6 % in ihrer täglichen Ernährung besonders auf Eiweiß achten. Damit ist Protein in der Zielgruppe der meistbeachtete Ernährungsaspekt, noch vor Kalorien oder Zucker.
Gleichzeitig zeigt sich eine klare Lücke zwischen Anspruch und Wahrnehmung: Obwohl viele Konsument:innen Wert darauf legen, ihren täglichen Proteinbedarf zu decken, glauben 37 %, zu wenig Protein zu konsumieren, besonders häufig Frauen und Gen Z. Proteinprodukte stehen damit im Spannungsfeld zwischen hoher Relevanz, Unsicherheit und wachsendem Informationsbedarf.
Zwischen Anspruch und Verhalten: Wo das Protein-Potenzial noch ungenutzt bleibt
Trotz hoher Aufmerksamkeit für Protein bleibt ein zentrales Potenzial ungenutzt: Ein wahrgenommener Proteinbedarf führt nicht automatisch zu einem höheren Konsum von Proteinprodukten. Zwar glauben 37 % der Konsument:innen, zu wenig Protein zu konsumieren, gleichzeitig greifen diese Gruppen nicht häufiger zu funktionalen Proteinprodukten als der Durchschnitt.
Das spricht weniger für Ablehnung als für fehlende Orientierung. Viele Konsument:innen decken ihren Proteinbedarf weiterhin überwiegend über klassische Lebensmittel und nutzen funktionale Proteinprodukte nur selektiv oder situativ. Zudem konsumieren 46 % der Käufer:innen von Proteinprodukten diese nicht regelmäßig.
Tierische Proteinquellen dominieren weiterhin die Proteinversorgung
Während tierische Proteinquellen wie Eier, Milchprodukte und Fleisch regelmäßig genutzt werden, spielen pflanzliche Proteinquellen im Alltag eine deutlich geringere Rolle. Neben persönlichen Präferenzen könnte dabei auch ein Orientierungsbedarf hinsichtlich Proteinmenge und Einsatzmöglichkeiten pflanzlicher Lebensmittel eine Rolle spielen.
Weitere Ergebnisse und Segmentanalysen finden Sie im vollständigen Protein-Report.
Proteinprodukte werden bewusst genutzt – nicht als spontane Lösung
Ein Blick auf das Konsumverhalten zeigt: Funktionale Proteinprodukte werden vor allem von Konsument:innen genutzt, die sich bereits als ausreichend versorgt einschätzen. Personen, die ihren Proteinkonsum als „genau richtig“ bewerten, greifen überdurchschnittlich häufig zu Proteinriegeln und -pulvern. Auch Konsument:innen, die glauben, eher zu viel Protein zu konsumieren, nutzen funktionale Proteinprodukte überdurchschnittlich.
Proteinprodukte erfüllen damit in der Zielgruppe weniger die Rolle eines kurzfristigen Ausgleichs, sondern sind Teil bewusster Ernährungsroutinen. Sie werden gezielt eingesetzt, um den eigenen Proteinbedarf zu steuern oder ein gutes Versorgungsgefühl zu unterstützen. Für Marken bedeutet das: Relevanz entsteht weniger durch neue Formate als durch klare Positionierung, Nutzenkommunikation und Einordnung in bestehende Routinen.
Konsumanlässe entscheiden: Wo Protein im Alltag wirklich stattfindet
Protein wird im Alltag nicht zufällig konsumiert, sondern ist klar an bestimmte Konsumanlässe gebunden. Besonders dominant sind Snack- und Frühstücksmomente. Proteinriegel werden überwiegend als Snack für zwischendurch genutzt, Proteinpulver sind sowohl im Alltag als auch im Trainingskontext integriert, während Proteinshakes häufig zwischen Snack und Mahlzeit eingesetzt werden.
Diese Logik spiegelt sich auch in der Produktakzeptanz wider: Die attraktivsten Kategorien für proteinangereicherte Produkte laut MaxDiff liegen genau in diesen Konsumkontexten, allen voran Joghurt und Frühstücksprodukte. Wachstumspotenzial besteht dort, wo Produkte intuitiv zu bestehenden Essgewohnheiten passen und ihren Beitrag zur Proteinversorgung klar vermitteln.
Protein ist etabliert, Orientierung entscheidet über weiteres Wachstum
Die Ergebnisse machen deutlich: Protein ist im Alltag angekommen, doch Orientierung, Klarheit und verständliche Einordnung fehlen häufig. Genau hier liegt ein zentrales Potenzial für Proteinprodukte. Wachstum entsteht weniger durch immer neue Formate, sondern durch klare Use Cases, passende Konsumanlässe und eine verständliche Kommunikation, die Protein in den Alltag der Konsument:innen integriert und Protein Trends greifbar macht.
Handlungsempfehlungen für Marken und Handel
1. Orientierung statt Produktvielfalt bieten
Protein ist relevant, aber erklärungsbedürftig. Marken sollten klar vermitteln,
- wofür Protein im jeweiligen Produkt steht (Gesundheit, Sättigung, Muskelaufbau),
- wann der Konsum sinnvoll ist (Snack, Frühstück, nach dem Sport),
- und welchen Beitrag das Produkt zur täglichen Proteinversorgung leistet.
2. Konsumanlässe gezielt besetzen
Proteinprodukte werden kontextbezogen genutzt. Wachstum entsteht dort,
- wo Protein bereits erwartet wird – vor allem im Snack- und Frühstückskontext,
- und wo Use Cases, Rezepte und Verzehrmomente Orientierung geben.
3. Etablierte Kategorien weiterentwickeln
Die größte Offenheit für Protein liegt in vertrauten Kategorien wie Joghurt und Frühstücksprodukten. Produktentwicklung sollte daher auf funktionale Upgrades bestehender Produkte setzen statt auf neue, erklärungsintensive Formate.
4. POS als zentralen Hebel nutzen
Proteinprodukte werden überwiegend im Alltagseinkauf gekauft.
Gemeinsame Aktivierung von Marken und Handel am POS hilft,
- Nutzen und Anlass verständlich zu machen,
- Reichweite zu skalieren,
- und Kaufentscheidungen direkt im Regal zu unterstützen.
5. Konsumentenrelevanz datenbasiert absichern
Analysen wie MaxDiff zeigen,
- welche Kategorien und Konzepte aus Konsument:innensicht wirklich relevant sind,
- und liefern belastbare Argumente für Listung, Sortiment und Distribution.
Der vollständige Protein-Report liefert vertiefende Insights zu Zielgruppen, Konsumanlässen und Wachstumspotenzialen für Marken und Handel.
Wie Numerator euch unterstützen kann
Numerator unterstützt Marken und Handel dabei, relevante Zielgruppen gezielt zu verstehen – von Heavy Usern bis zu Nicht-Käufer:innen von Proteinprodukten. Auf Basis verifizierter Käufer:innen-Insights lassen sich Produktpotenziale, Aktivierungshebel und Listungsargumente datenbasiert bewerten.
Sprich mit deinem Numerator Account Team oder kontaktiere uns direkt, um zu erfahren, wie wir deine Marke bei der Entwicklung und Aktivierung von Proteinprodukten unterstützen können.
