Für viele verkürzt kaum etwas die Wartezeit bis Weihnachten so schön wie ein Adventskalender. Immer mehr Marken nutzen die 24 Türchen, um ihre Produkte auf spielerische Weise zu inszenieren und dabei Fans wie Neukund:innen zu begeistern. Die Auswahl reicht längst über Schokolade hinaus.
Numerator hat im November 2025 mehr als 1.000 Personen befragt, die zwischen Juli und dem 11. November mindestens einen Adventskalender gekauft haben. Die Ergebnisse zeigen, wie vielseitig der Adventskalender-Kauf heute ist und wie stark er mit Ritualen, Schenken und kleinen Alltagsfreuden verknüpft bleibt.
Ein Adventskalender kommt selten allein
Ob als Geschenk für sich selbst oder für andere: Wer Adventskalender liebt, kauft meist gleich mehrere. Zwei Drittel (65,7 %) der befragten Adventskalender-Käufer:innen haben in diesem Jahr bereits mindestens zwei Adventskalender gekauft, 7 % sogar mehr als fünf.
Besonders aktive Käufer:innen sind Haushalte mit Kindern. 71,7 % von ihnen kaufen mindestens zwei Adventskalender. Der tägliche Griff zum Türchen wird für viele Familien zu einem festen Ritual in der Vorweihnachtszeit.
Klassiker dominieren, doch Vielfalt wächst
Schokolade bleibt das Maß der Dinge: Gemeinsam mit anderen Süßigkeiten (13,5 %) machen klassische Schoko-Adventskalender (35,5 %) fast die Hälfte aller zuletzt getätigten Käufe aus. In diesem Jahr sind auch Beauty- und Wellness-Adventskalender (10,8 %) sowie Spielzeug-Adventskalender (9,1 %) beliebt.
Frauen greifen häufiger zu Beauty- und Wellness-Adventskalendern, Männer eher zu Gutschein- oder Erotik-Varianten. In Haushalten mit höherem Einkommen (über 100.000 €) landet häufiger ein Adventskalender mit Spielzeug, Feinkost, Erotikartikeln oder für Haustiere im Warenkorb. Konsument:innen über 55 Jahren entscheiden sich besonders häufig für klassische Schokoladen-Adventskalender (42,3 %).
Bei Schokoladen-Adventskalendern haben Marken die Nase vorn
Unter den Käufer:innen von Schokoladen-Adventskalendern sind Standard-Schokoladen-Kalender von Marken am beliebtesten (47,6 %). Auf Platz zwei landen Motiv-Adventskalender (32,3 %). Zu Premium-Adventskalendern greift etwa jede:r Fünfte.
Besonders Männer (53,4%) und einkommensstarke Haushalte (57,1%) setzen auf Markenprodukte. Premium-Adventskalender sind bei 55+-Jährigen (26,6 %) überdurchschnittlich beliebt, bei Haushalten mit Kindern dagegen weniger.
Von Schokolade bis Energy: Diese Marken kaufen Konsument:innen
Fast jede:r Zweite erinnert sich in einer offenen Abfrage an die gekaufte Marke des zuletzt gekauften Adventskalenders. Unter den erinnerten Marken dominieren Schokoladenanbieter wie kinder (20,3 %), Lindt (17,1 %) und Milka (16 %). Ebenfalls genannt wurden Marken wie Balea (4,9 %), Rituals (2,0 %), Haribo (3,1 %), Red Bull (2,7 %), Pringles (2,4 %) oder Zooroyal (1,6 %).
Unter denjenigen, die sich nicht konkret an die Marke ihres Adventskalenders erinnern konnten, wussten 11,7 %, dass ihr zuletzt gekaufter Kalender von einer Eigenmarke stammt.
Spontankauf und geplantes Shopping halten sich die Waage
Etwa die Hälfte aller Käufe erfolgt spontan am Point of Sale. Adventskalender mit höherem Preisniveau oder ohne Snack-Inhalt werden dagegen häufiger bewusst ausgewählt. 64 % der Käufer:innen dieser Adventskalender planen ihren Kauf, 58 % entscheiden sich bereits im Vorfeld für eine bestimmte Marke und 56,5 % wissen genau, welches Produkt sie kaufen möchten.
Trotz dieser hohen Planungsrate bleibt der Supermarkt erste Wahl: 43,7 % der Nicht-Snack-Adventskalender werden dort gekauft.
Aktivierung am POS bleibt entscheidend
Die größte Aktivierung für den Adventskalender-Kauf erfolgt im stationären Handel: 29,1 % entdecken Adventskalender beim Stöbern im Geschäft, jede:r Fünfte durch -Werbung am Point of Sale (POS) und 13,7 % über Prospekte oder Flyer des Handels. Das bestätigt die weiterhin hohe Bedeutung von POS-Aktivierung im Vorweihnachtsgeschäft, beispielsweise durch Zweitplatzierungen, Coupons oder die bereits genannten Prospekte. Insgesamt wurden 76,8 % der Käufer:innen offline und 37,7 % online auf ihren Adventskalender aufmerksam.
TV hat dabei nur geringen Einfluss (4 %). Männer werden häufiger über Marken- oder Hersteller-Websites auf Adventskalender aufmerksam (18,6 % gegenüber 10,9 % der Frauen). Frauen greifen dagegen häufiger zu einem Adventskalender, den sie bereits im Vorjahr gekauft haben (14,5 % gegenüber 6,7 % der Männer).
Offline gewinnt: Wo Adventskalender gekauft werden
Die meisten Adventskalender werden weiterhin offline gekauft: Am häufigsten landen sie in Super- und Verbrauchermärkten (32,8 %) oder bei Discountern (31,7 %) im Einkaufswagen. Online-Marktplätze (9,8 %) und die Shops der Hersteller (6,5 %) spielen dagegen eine deutlich kleinere Rolle.
Vor allem die Zielgruppe 55+ (39,6 %) und Männer (36 %) greifen häufiger im Discounter zu. Drogerien hingegen sind für diese Gruppen weniger relevant, während sie bei jüngeren Käufer:innen stärker ins Gewicht fallen.
Zwischen Geschenk, Angebot und Neugier 
Anderen eine Freude zu bereiten und gute Angebote zählen zu den wichtigsten Kaufmotiven für Adventskalender. Jede:r Dritte verschenkt den gekauften Adventskalender, 30,8 % greifen aufgrund eines rabattierten Preises zu. Auch Verpackung (19,8 %), Neugier (19,5 %) und die Treue zu einem bestimmten Produkt (17 %) beeinflussen die Entscheidung.
Jüngere Zielgruppen zwischen 18 und 34 Jahren kaufen häufiger aus Neugier (25,5 %), während ältere Käufer:innen eher auf Angebote (36,9 %) oder Gewohnheit (24,2 %) setzen. Männer zeigen sich bei Adventskalendern als besonders preisorientiert (40,7 %), Frauen schenken häufiger (33,4 %).
Und dieser Adventskalender geht an … Kinder oder die Käufer:innen selbst
Nach der Frage nach dem Warum folgt die nach dem Für wen: Adventskalender werden häufig verschenkt, besonders an Kinder. 39 % der Befragten kaufen den Kalender für den Nachwuchs, jede:r Vierte beschenkt sich aber auch selbst mit den 24 Türchen.
Vor allem die jüngere Zielgruppe zwischen 18 und 34 Jahren (40,3 %) sowie jede:r Dritte ab 55 Jahren gönnt sich den eigenen Adventskalender. Für ihre Partner:innen kaufen 14,7 % einen Kalender, häufiger übrigens Männer (23,3 %). Und selbst Haustiere gehen nicht leer aus (4 %).
Warum viele bereits bis Mitte November bei Adventskalendern zugreifen
Das wichtigste Kaufmotiv ist die Sicherheit, den gewünschten Adventskalender auch wirklich zu bekommen (36,7 %). Für 29,6 % steht im Vordergrund, den Stress der Vorweihnachtszeit zu vermeiden. Bei 28,4 % ist der frühe Kauf ein spontaner Impuls, besonders häufig bei Jüngeren und Eltern.
In der Altersgruppe 55+ überwiegt dagegen der Vorsorge-Gedanke: 47 % kaufen frühzeitig, um sicherzugehen, dass ihr bevorzugter Adventskalender noch verfügbar ist.
15 € als Preisgrenze für viele Adventskalender-Käufer:innen
Rund zwei Drittel der Befragten geben bis zu 15 € für ihren Adventskalender aus. 14,3 % investieren mehr als 30 €, und 6,8 % überschreiten sogar die 50-Euro-Marke. Frauen greifen dabei häufiger zu höherpreisigen Varianten (15,8 % gegenüber 9,9 % der Männer).
Der Preisrahmen zeigt: Adventskalender bleiben für viele ein erschwingliches Ritual, bieten aber zugleich Raum für Premiumangebote und kreative Upgrades.
Adventskalender: Umsatztreiber mit Emotion
Adventskalender verbinden Tradition, die Freude am Schenken und Neugier. Die Numerator Umfrage zeigt: Der Kauf ist oft geplant, zugleich aber emotional getrieben. Für Marken heißt das: Frühzeitige Sichtbarkeit, klare Zielgruppenansprache und Präsenz im Handel sind entscheidend. Ergänzend schaffen kreative Themen und individuelle Produktideen zusätzliche Aufmerksamkeit.
Als emotionales Erfolgsprodukt bieten Adventskalender Marken jedes Jahr die Chance, Teil der schönsten Vorfreude des Jahres zu werden , bei treuen Fans ebenso wie bei Neukund:innen.
Alle Türchen sind noch zu, doch die Vorfreude ist längst da. Der Adventskalender zeigt jedes Jahr aufs Neue, wie stark Emotion, Ritual und Markenbindung Kaufentscheidungen prägen. Wer versteht, wann und warum Konsument:innen zugreifen, kann in dieser Phase der Vorfreude echte Nähe aufbauen.
Numerator unterstützt Hersteller und Händler dabei, solche saisonalen Chancen datenbasiert zu erkennen und gezielt zu aktivieren.
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