Wenn Käufer:innen sich nicht erinnern, Nicht-Käufer:innen aber schon: Das Risiko des Recall Bias in Umfragen

Wie Forgotten und False Recall Zielgruppen und Ergebnissen verzerren

“Hast du in den letzten drei Wochen [Marke X] gekauft?”. 

Mit dieser oder ähnlichen Screener-Fragen starten täglich tausende von Umfragen. Die Frage klingt simpler als sie für Befragte ist, denn sie erfordert korrekte Erinnerung. Und diese trügt häufig selbst konfidente Befragte. Wer eine Marke im angefragten Zeitraum tatsächlich gekauft hat, kann diesen Kauf vergessen. Wer sie im angefragten Zeitraum nicht gekauft hat, kann dennoch von einem Kauf überzeugt sein. Gerade bei Marken mit hoher mentaler Verfügbarkeit und damit einhergehend hoher Brand Awareness greift hier mit gesteigerter Wahrscheinlichkeit der Halo-Effekt. 

Was erinnerungsbasierte Zielgruppendefinitionen für die Qualität von Umfragen bedeutet, zeigt eine unserer aktuellen Studien zum Recall Bias mit verifizierten Käufer:innen bestimmter Marken und Kategorien. 

Je nach Kategorie erinnern sich 27 – 79% nicht an die Marke, die sie gekauft haben. Bis zu 14% erinnern sich gar nicht daran, in einer Kategorie eingekauft zu haben. 

Der Status Quo: Screener-Fragen gefährden die Umfrage-Qualität

Der Recall Bias (zu Deutsch “Erinnerungsverzerrung”) wird seit Jahrzehnten in der Forschung behandelt (Loftus, 2005; Schacter, 1999). Und doch gibt es vor allem in der Konsumforschung noch keine standardisierte Lösung, um ihm zu begegnen – Disqualifier-fragen, die auf Basis von Erinnerungen Teilnehmer:innen aus Umfragen ausscreenen, dominieren die deutschen Umfrage-Panel auch 2026 noch.
Insbesondere für Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) mit hoher Kauffrequenz, geringerem Involvement und großer Produktpalette verfälscht der Recall Bias so die Ergebnisse von Umfragen, auf Basis dener Marken und Handel budgetintensive Entscheidungen treffen. 

Welche Arten von Recall Bias gibt es? Der Unterschied von Forgotten und False Recall 

In zwei Numerator Grundlagen-Studien zum Recall Bias wurden zwei Arten des Recall Bias untersucht: Forgotten und False Recall. Dabei wurden die Abweichungen zwischen tatsächlichem und erinnertem Kaufverhalten sowie die Auswirkungen auf die Validität von Zielgruppendefinitionen und Umfrageergebnisse untersucht. 

Tabellentitel: Stichprobe und Methodik 

Was ist Forgotten Recall und welche Auswirkungen hat er auf Umfrageergebnisse? 

Forgotten Recall beschreibt das Phänomen, wenn Menschen sich nicht an getätigte Einkäufe erinnern. In screener-basierten Umfragen werden tatsächliche Käufer:innen so häufig disqualifiziert, sodass wertvolle Antworten nicht in den Ergebnissen berücksichtigt sind. Je nach Kategorie liegt der Anteil der vergessenen Käufe zwischen 27% und 79%. Am geringsten fällt die vergessen Erinnerung bei einer weitläufig bekannten Eigenmarke in der Kategorie Duschgel aus. Am häufigsten werden Käufe einer weniger verbreiteten Keks-Eigenmarke vergessen. 

In der Abfrage der Kaufmotive der Keks-Eigenmarke zeigt die Gruppe derjenigen mit vergessenen Käufen eine abweichende Priorisierung zu den Befragten, die sich korrekt an ihre Käufe erinnern. Bei korrekt-erinnernden ist der “leckere und frische Geschmack” auf Platz 1, bei denjenigen, die den Kauf vergessen haben, ist das “Preis-Leistungsverhältnis” auf Platz 1.

Was ist False Recall und welche Auswirkungen hat er auf Umfrageergebnisse? 

12 – 58% behaupten, in den letzten drei Monaten eine Marke gekauft zu haben, obwohl sie dies NICHT taten. 

False Recall beschreibt das Phänomen, wenn Nicht-Käufer:innen sich fälschlicherweise an Einkäufe erinnern, die sie nie getätigt haben. In screener-basierten Umfragen werden dadurch Menschen befragt, die eine Marke oder Kategorie im relevanten Zeitraum gar nicht gekauft haben, dies aber behaupten. Besonders ausgeprägt ist diese falsche Erinnerung bei bekannten Marken in den Kategorien Energy und Soft Drinks. In der Abfrage der Kaufmotive von Energy Drinks zeigt die Gruppe derjenigen mit fälschlicherweise erinnerten Käufen eine abweichende Priorisierung zu den Befragten, die tatsächlich Energy Drinks kauften. Eine “vertrauenswürdige Marke” ist bei korrekt-erinnernden Befragten (Platz 3) wichtiger als bei falsch erinnernden (Platz 4). Auch in der Wiederkaufwahrscheinlichkeit zeigt sich ein deutlicher Unterschied: Während 22% der korrekt-erinnernden das Produkt erneut kaufen würden, halten 76% der falsch-erinnernden Nicht-Käufer:innen einen Wiederkauf für wahrscheinlich.  

Diese Ergebnisse bestätigen den Einfluss von Halo-Effekten und dem Prinzip mentaler Verfügbarkeit – insbesondere bei Markenprodukten. 

Wie Forgotten und false Recall Umfrageergebnisse verfälschen 

Forgotten und False Recall führen zu klaren Abweichungen zwischen erinnertem und tatsächlichem Verhalten. In erinnerungsbasierten Umfragen können beide Effekte zeitgleich auftreten und so die Datenbasis in verschiedene Richtungen verzerren.

Wenn Käufer:innen (Forgotten Recall) ausgeschlossen und Nicht-Käufer:innen zu Umfragen eingeladen (False Recall) werden, bilden die Antworten keine realen Käuferstrukturen ab.
So entstehen zwei Problematiken: 

1. falsche Zielgruppendefinition
2. daraus resultierend verzerrte Erkenntnisse

Sich allein auf die Erinnerung von Einkaufenden zu verlassen, ist somit kein valides Zielgruppenrecruiting. Recall-basierte Insights können Marken und Handel systematisch in die falsche Richtung weisen. 

Der Umgang mit dem Recall Bias in der Praxis – sind alle Umfragen mit Screenern schlecht?

Können wir bestehenden Daten aus Umfragen mit Screenern dann noch trauen? Jein.
Insbesondere Bereiche, in denen es (noch) keine erfassten Verhaltensdaten gibt, kann und sollte weiter anhand von Screenern (dis-)qualifiziert werden. Das gilt insbesondere für Einstellungen, Wahrnehmungen oder Motive. 

Statt verhaltensbasierte Screener gänzlich aus dem Portfolio zu streichen, sollten Use Cases klar definiert und – wo möglich – auf verhaltensbasierte Daten zurückgegriffen werden. Dennoch unterstreicht die Studie den bestehenden Einfluss verzerrter Erinnerungen im Konsumkontext – und damit die Notwendigkeit verhaltensbasierter Verifizierung. 

Forgotten und False Recall sind keine Ausnahme-Phänomene – sie sind Muster im Forschungsprozess und in noch zu vielen Umfragen Realität. Im Whitepaper erläutern wir die Ergebnisse nach Kategorie und zeigen, welche Konsequenzen sich daraus für Zielgruppendefinitionen und die Qualität von Befragungsergebnissen ergeben.
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Über die Autorin

Jasmin Bußjäger ist seit 2025 Research Consultant bei Numerator Deutschland und beschäftigt sich mit der Frage, wie Verhaltensdaten die Qualität von Marktforschung verbessern können. Zuvor war sie unter anderem bei Yagora für komplexe, mehrstufige FMCG-Shopper-Forschung sowie bei WallDecaux für Werbewirkungsforschung verantwortlich. Für ihre Forschung zum Recall Bias wurde sie auf der succeet 2026 von marktforschung.de und dem Bund deutscher Marktforschender (BVM) als Research Rebellin 2026 ausgezeichnet. 

Häufige Fragen zu Recall Bias in Umfragen

Was ist Recall Bias und warum ist er in der Marktforschung problematisch?

Der Begriff Recall Bias beschreibt verzerrte Erinnerungen. In Umfragen sorgt der Recall Bias für falsche Zielgruppendefinitionen und damit einhergehend fehlerhafte Ergebnisse.

Was ist der Unterschied zwischen Forgotten Recall und False Recall?

Forgotten Recall beschreibt das Phänomen, wenn verifizierte Käufer:innen eines Produktes oder einer Marke sich nicht an den tatsächlich getätigten Kauf erinnern. False Recall beschreibt das Phänomen, wenn verifizierte Nicht-Käufer:innen sich fälschlicherweise an Käufe erinnern, die sie belegt nicht getätigt haben.

Wie stark ist Recall Bias in Umfragen ausgeprägt?

Recall Bias ist je nach Marke und Kategorie unterschiedlich ausgeprägt.

• 27% bis 79% erinnern sich nicht an die Marke, die sie innerhalb einer Kategorie gekauft haben, Forgotten Recall.
• Bis zu 14% erinnern sich nicht daran, in einer Kategorie eingekauft haben, Forgotten Recall.
• 12% bis 58% behaupten eine Marke gekauft zu haben, obwohl sie dies nicht taten, False Recall.

Wie kann Recall Bias in Umfragen reduziert werden?

Statt sich auf Screener und damit die Erinnerung als Qualifikationskriterium oder Disqualifikationskriterium für Umfragen zu verlassen, können Umfragen in belegbasierten Panels anhand verifiziertem Kaufverhalten an Menschen ausgespielt werden, die ein bestimmtes Kaufverhalten nicht gezeigt haben oder gezeigt haben. Diese Panels kombinieren verifiziertes Kaufverhalten mit demographischen und psychographischen Merkmalen und bilden reales Verhalten somit belastbarer ab.