63 % befürworten eine Zuckersteuer auf Getränke. 58 % glauben jedoch nicht, dass diese den Zuckerkonsum in Deutschland senken würde. Eine neue Numerator-Studie zeigt außerdem: Steigen die Preise, planen Käufer:innen ganz unterschiedliche Reaktionen. Sie würden seltener kaufen, stärker auf Angebote achten oder andere Marken, Varianten und Getränkekategorien wählen. Ein einfacher Wechsel von Regular zu Zero/Light zeichnet sich nicht ab.
Die Debatte um eine Zuckersteuer folgt einer einfachen Idee: Getränke mit viel Zucker werden teurer. Das soll den Konsum reduzieren und Hersteller dazu bewegen, ihre Rezepturen anzupassen.
Aber würden Verbraucher:innen ihr Verhalten tatsächlich entsprechend ändern?
Numerator hat dazu 3.097 Menschen in Deutschland befragt. 1.005 davon bilden eine nach Alter und Geschlecht national repräsentative Stichprobe. Hinzu kommen 2.092 verifizierte regelmäßige Käufer:innen von Regular Softdrinks, Zero/Light Softdrinks, beiden Varianten oder Fruchtsäften.
Die zentrale Erkenntnis: Eine Zuckersteuer macht aus einer Preisfrage eine Portfoliofrage. Käufer:innen würden nicht nur weniger kaufen. Sie ziehen auch andere Marken, Varianten und Getränkekategorien in Betracht.
Die Mehrheit befürwortet die Zuckersteuer, glaubt aber nicht an ihre Wirkung
Die Zuckersteuer findet breite Zustimmung. 63 % der national repräsentativ Befragten sprechen sich dafür aus.
Auch unter den untersuchten Käufergruppen überwiegt die Zustimmung. Bei Zero-/Light-Käufer:innen liegt sie bei 63 %, bei Fruchtsaft-Käufer:innen bei 62 %. Selbst von den Regular-Käufer:innen befürworten 55 % sie.
Beim erwarteten Effekt sieht das Bild anders aus. 58 % der Bevölkerung glauben nicht, dass eine Zuckersteuer den Zuckerkonsum in Deutschland senken würde. 43 % erwarten einen Rückgang.
Zustimmung und Glaube an die Wirkung gehen also auseinander.
Gesundheit spricht für die Steuer, die Angst vor steigenden Preisen dagegen
Für eine Zuckersteuer sprechen aus Sicht der Bevölkerung vor allem gesundheitliche Ziele.
35 % nennen den Schutz von Kindern und Jugendlichen. 31 % sehen weniger ernährungsbedingte Krankheiten als Argument, 30 % einen geringeren Kaufanreiz für ungesunde Getränke.
Die größten Bedenken betreffen dagegen die finanziellen Folgen. 46 % nennen die Belastung von Menschen mit geringerem Einkommen, 39 % steigende Getränkepreise. 34 % haben Zweifel daran, wie die zusätzlichen Einnahmen verwendet würden.
Auch bei der Kostenverteilung gehen Wunsch und Erwartung auseinander: 71 % finden, dass Hersteller die zusätzlichen Kosten tragen sollten. 65 % erwarten, dass höhere Kosten am Ende bei den Verbraucher:innen ankommen.
Was würden Käufer:innen bei 32 Cent höheren Preisen tun?
Für einen Teil der Studie haben wir ein konkretes Szenario abgefragt: Was würden regelmäßige Käufer:innen tun, wenn ihre Getränke infolge einer Zuckersteuer 32 Cent pro Liter teurer würden?
Die häufigste Antwort: seltener kaufen.
Das geben 52 % der Regular-Käufer:innen, 53 % der Hybrid-Käufer:innen und 61 % der Fruchtsaft-Käufer:innen an.
Ein vollständiger Verzicht auf die jeweilige Kategorie wird deutlich seltener genannt: 11 % bei Regular und jeweils 10 % bei Hybrid und Fruchtsaft.
Diese Zahlen sind Kaufabsichten in einem hypothetischen Szenario. Sie zeigen nicht, wie sich Käufer:innen nach Einführung einer Steuer tatsächlich verhalten würden.
Höhere Preise könnten den gesamten Warenkorb verändern
Seltener kaufen ist nur eine der genannten Reaktionen.
- 39 % der zusammen betrachteten Regular-, Hybrid- und Fruchtsaft-Käufer:innen geben an, bei einer Zuckersteuer verstärkt auf Angebote zurückgreifen zu wollen.
- 19 % würden zu Zero/Light wechseln. 18 % nennen eine andere Getränkekategorie als mögliche Alternative.
- Gefragt nach konkreten Ausweichkategorien nennen 59 % Wasser. Dahinter folgen Schorlen mit 27 %, Energy Drinks mit 23 % und Eistee mit 21 %.
Für Hersteller erweitert sich damit das Wettbewerbsfeld. Die eigene Marke konkurriert nach einer Preisveränderung nicht nur mit anderen Marken oder Zero/Light. Auch Wasser, Schorlen und andere Getränkekategorien kommen als Alternativen ins Spiel.
Ein niedrigerer Preis macht aus Regular nicht automatisch Zero/Light
Das zeigt sich besonders bei heutigen Regular-Käufer:innen.
In einem weiteren Szenario steigen sowohl die Preise von zuckerhaltigen als auch von Zero-/Light-Produkten. Zero/Light wird dabei weniger stark verteuert.
In der national repräsentativen Stichprobe würden 32 % Zero/Light und 21 % die zuckerhaltige Variante wählen. Unter heutigen Regular-Käufer:innen gibt es dagegen keine klare Präferenz: 23 % würden Regular wählen, 23 % Zero/Light. Weitere 21 % sind unentschlossen.
Ein Preisunterschied allein führt in den Antworten also nicht automatisch zum Wechsel auf Zero/Light.
Weniger Zucker könnte eine dritte Option sein
Zwischen klassischem Regular und Zero/Light zeigt sich eine weitere Präferenz.
41,9 % der befragten Regular-, Hybrid- und Fruchtsaft-Käufer:innen wünschen sich eine Rezeptur mit weniger Zucker, ohne die fehlende Süße durch zusätzliche Süßungsmittel auszugleichen. Dafür würden sie auch einen weniger süßen Geschmack akzeptieren. Unter Fruchtsaft-Käufer:innen entscheiden sich 51 % für diese Option.
Für Hersteller ist das ein Ansatzpunkt für Produkttests. Die Befragung beantwortet allerdings nicht, wie eine solche Rezeptur im tatsächlichen Geschmackstest abschneiden würde.
Deshalb ist ein zweites Ergebnis wichtig: 54 % der befragten Regular-, Hybrid- und Fruchtsaft-Käufer:innen ist ein gleichbleibender Geschmack wichtiger als ein gleichbleibender Preis. 46 % entscheiden sich für den Preis.
Für Hersteller heißt das: Reduced Sugar ist eine Option, die getestet werden sollte. Entscheidend ist der Geschmack. Neue Rezepturen sollten deshalb früh mit den jeweiligen Kategorie-Käufer:innen getestet werden. So lässt sich herausfinden, wie weit sich Zucker und Süße reduzieren lassen, ohne die Produktakzeptanz zu verlieren.
Was heißt das für Getränkehersteller?
Die Studie liefert keinen Beleg für eine einzelne Produktstrategie, die alle Käufer:innen anspricht.
Stattdessen zeigen sich unterschiedliche Präferenzen:
- Regular spricht weiterhin Käufer:innen an, die auch bei einem Preisunterschied die zuckerhaltige Variante wählen.
- Zero/Light wird besonders häufig von Menschen gewählt, die solche Produkte bereits heute kaufen. Unter bestehenden Zero-/Light-Käufer:innen würden im untersuchten Preisszenario 55 % erneut Zero/Light wählen.
- Reduced Sugar kann eine weitere Option sein. 41,9 % der befragten Regular-, Hybrid- und Fruchtsaft-Käufer:innen bevorzugen eine Zuckerreduktion ohne zusätzliche Süßungsmittel gegenüber den anderen abgefragten Rezepturoptionen.
Für Hersteller spricht das dafür, Regular, Zero/Light und Reduced Sugar nicht als Entweder-oder zu betrachten.
Die entscheidenden Fragen lauten vielmehr: Welche Variante spricht welche Käufer:innen an? Wie viel Zucker lässt sich reduzieren, ohne den Geschmack zu verlieren? Welche Preisabstände verändern die Kaufentscheidung? Und welche neuen Angebote führen dazu, dass Käufer:innen innerhalb einer Marke oder Kategorie wechseln?
Diese Fragen lassen sich nicht aus einer politischen Debatte beantworten. Sie müssen mit Käufer:innen getestet werden.
Eine Zuckersteuer macht aus einer Preisfrage eine Portfoliofrage
Eine Zuckersteuer würde Käufer:innen nicht geschlossen in eine Richtung bewegen. Die Befragten nennen weniger Käufe, mehr Promotion, andere Marken, Zero/Light und den Wechsel in andere Getränkekategorien als mögliche Reaktionen.
Für Hersteller reicht es deshalb nicht, nur über den Preis oder den Zuckergehalt einzelner Produkte nachzudenken. Entscheidend ist das Zusammenspiel des Portfolios.
Regular spricht Käufer:innen an, die an der zuckerhaltigen Variante festhalten. Zero/Light bietet eine Alternative für affine und wechselbereite Käufer:innen. Reduced Sugar kann Menschen ansprechen, die weniger Zucker wollen, aber zusätzliche Süßungsmittel ablehnen.
Die Chance liegt in der Wahlfreiheit. Hersteller können unterschiedliche Bedürfnisse über Rezeptur, Geschmack und Preispositionierung abdecken. Welche Kombination für eine Marke und Kategorie funktioniert, sollte jedoch nicht vermutet, sondern getestet werden.
Dafür sind drei Fragen entscheidend:
- Welche Käufer:innen können wir mit welcher Variante halten oder gewinnen?
- Welche Rezeptur überzeugt auch geschmacklich?
- Welche Preisabstände verändern die Kaufentscheidung?
Wer diese Fragen früh mit echten Kategorie- und Markenkäufer:innen beantwortet, kann Portfolioentscheidungen fundierter treffen und schneller auf Veränderungen im Markt reagieren.
Über die Numerator Zuckersteuer Studie 2026
Numerator hat vom 4. bis 13. August 2026 3.097 Konsument:innen in Deutschland befragt.
Die Studie umfasst zwei Stichproben:
- 1.005 Menschen in einer nach Alter und Geschlecht national repräsentativen Stichprobe
- 2.092 verifizierte regelmäßige Käufer:innen von Regular Softdrinks, Zero/Light Softdrinks, Regular und Zero/Light (Hybrid) oder Fruchtsäften.
Die Fragen zu möglichen Auswirkungen einer Zuckersteuer basieren auf hypothetischen Szenarien. Die Antworten beschreiben Einstellungen und Kaufabsichten, keine gemessenen Verhaltensänderungen nach Einführung einer Steuer.
Häufige Fragen zur Zuckersteuer
Wie viele Menschen befürworten eine Zuckersteuer in Deutschland?
In der national repräsentativen Numerator Stichprobe befürworten 63 % eine Herstellerabgabe auf alkoholfreie, zuckergesüßte Getränke. 37 % lehnen sie ab.
Glauben Verbraucher:innen, dass eine Zuckersteuer den Zuckerkonsum senkt?
Mehrheitlich nicht. 58 % der national repräsentativ Befragten glauben nicht, dass der Zuckerkonsum in Deutschland durch eine Zuckersteuer sinken würde. 43 % erwarten einen Rückgang. Die Abweichung von 100 % entsteht durch Rundung.
Würden Verbraucher:innen wegen einer Zuckersteuer weniger Softdrinks kaufen?
In einem hypothetischen Szenario mit 32 Cent höheren Preisen pro Liter geben 52 % der Regular Softdrink Käufer:innen an, künftig seltener kaufen zu wollen. Bei Hybrid Käufer:innen sind es 53 %. Die Angaben beschreiben Kaufabsichten und kein bereits beobachtetes Verhalten.
Führt eine Zuckersteuer automatisch zum Wechsel auf Zero/Light?
Die Ergebnisse sprechen dagegen. Unter heutigen Regular Käufer:innen würden in einem Szenario mit einem Preisvorteil für Zero/Light jeweils 23 % Regular und 23 % Zero/Light wählen. 21 % sind unentschlossen.
Welche Getränke würden Käufer:innen stattdessen wählen?
Unter den abgefragten möglichen Ausweichkategorien wird Wasser mit 59 % am häufigsten genannt. Es folgen Schorlen mit 27 %, Energy Drinks mit 23 % und Eistee mit 21 %. Die Werte beschreiben angegebene Kaufabsichten und keine prognostizierten Marktanteile.
Wünschen sich Käufer:innen zuckerreduzierte Getränke?
41,9 % der befragten Regular, Hybrid und Fruchtsaft Käufer:innen bevorzugen im untersuchten Szenario eine Zuckerreduktion ohne zusätzliche Süßungsmittel, auch wenn das Getränk dadurch weniger süß wäre.
Ist Preis oder Geschmack wichtiger?
Unter den befragten Regular, Hybrid und Fruchtsaft Käufer:innen entscheiden sich 54 % für einen gleichbleibenden Geschmack und 46 % für einen gleichbleibenden Preis.
Was bedeutet eine Zuckersteuer für Getränkehersteller?
Die Befragung zeigt unterschiedliche Präferenzen für Regular, Zero/Light und zuckerreduzierte Varianten. Für Hersteller lohnt es sich deshalb, Rezepturen, Geschmack, Preise und Produktkonzepte getrennt nach Käufergruppen zu testen, statt von einem einheitlichen Wechselverhalten auszugehen.
