Große Sportereignisse wie die Fußball-WM bieten Marken eine attraktive Bühne. Sondereditionen, Gewinnspiele und Rabattaktionen sollen Aufmerksamkeit schaffen und Kaufentscheidungen beeinflussen.
Wie relevant sind diese Maßnahmen tatsächlich für Käufer:innen?
Für unseren Report „Das Spiel um den Warenkorb“ haben wir im Sommer 2026 insgesamt 3.297 verifizierte Einkaufende im Zeitraum der Fußball-Weltmeisterschaft befragt. Untersucht wurden die Kategorien Bier, Softdrinks, Süßwaren und Snacks sowie konkrete WM-Aktionen der Marken Coca-Cola und Storck.
Was FMCG-Marken aus den Ergebnissen für künftige anlassbezogene-Promotionen lernen können:
1. Nicht jede Kategorie braucht denselben Anlass
Die Fußball-WM ist ein gesellschaftliches Großereignis. Doch nicht in jeder Kategorie spielt der Eventkontext die gleiche Rolle. Den deutlichsten Eventbezug weist die Kategorie Bier auf: 23 % der Bierkäufer:innen nennen Fußballschauen oder Public Viewing als Kaufanlass. Bei Softdrinks sind es lediglich 8 %, bei Snacks und Süßwaren jeweils 5 %.
Das bedeutet nicht, dass sich Promotionen in diesen Kategorien nicht lohnen. Es zeigt vielmehr, dass der Fußballkontext allein für viele Käufer:innen kein ausreichender Kaufanlass ist.
Für Marken ergibt sich daraus drei grundlegende Fragen:
- Welchen Platz hat mein Produkt im Alltag der Menschen?
- Welche Relation besteht zwischen dem Anlass und meinem Produkt?
- Wie kann eine Promotion daran anknüpfen?
Für Marken lohnt sich deshalb der Blick über das eigentliche Fußballspiel hinaus. Denn rund um ein Großereignis entstehen viele kleine Momente, die Menschen unterschiedlich erleben: die Vorbereitung auf einen Abend mit Freund:innen, die Nervennahrung vor dem Elfmeter oder die Freudentränen nach dem Tor. Wer diese Situationen versteht, kann das eigene Produkt auf natürliche und lebensnahe Art in den Eventkontext setzen.
Learning: Lenke den Blick vom Großen auf das Kleine. Statt des übergeordneten Anlass Fußball-WM bieten Micro-Momente Anknüpfungspunkte, zu denen deine Marke relevant werden kann.
2. Das WM-Logo allein macht noch keine attraktive Promotion
Ein Gewinnspiel mit WM-Tickets, eine limitierte Verpackung oder ein Rabatt zum nächsten Spieltag: Marken haben viele Möglichkeiten, die Begeisterung für ein Großereignis auf ihre Produkte zu übertragen. Aber was halten Käufer:innen für eine attraktive Aktion?
Unser Report zeigt eine klare Präferenz für unmittelbare Vorteile:
- 68 % bewerten Preisnachlässe als attraktiv.
- 67 % finden Mengenrabatte und größere Packungen zum gleichen Preis attraktiv.
- 48 % bewerten WM-bezogene Gewinnspiele als attraktiv.
- 45 % finden limitierte Sondereditionen attraktiv.
Preis- und Mengenvorteile liegen damit deutlich vor den stärker eventbezogenen Mechaniken. Das heißt jedoch nicht das Ende für Gewinnspiele oder Sondereditionen. Denn nicht jede Promotion verfolgt dasselbe Ziel. Während ein Preisvorteil einen unmittelbaren Kaufanreiz bieten kann, können Gewinnspiele und Sondereditionen zusätzliche Markenerlebnisse schaffen.
Es lässt sich also nicht per se DIE EINE WM-Aktion empfehlen. Vielmehr sollten Marken ihre Aktionen anhand ihrer Rolle in der Shopper-Aktivierung auswählen und bewerten.
Learning: Definiere zuerst, wen du mit deiner Promotion erreichen und was du damit bewirken möchtest. Geht es um kurzfristige Kaufimpulse, die Gewinnung neuer Käufer:innen oder darum, deine Marke langfristig zu stärken? Erst daraus ergibt sich, welche Promotionsmechanik den passenden Mehrwert bietet.
3. Wenn der Preis lockt, wird Markentreue auf die Probe gestellt
Eine starke Marke ist für viele Menschen mehr als ein Produkt im Regal. Sie steht für vertrauten Geschmack, Qualität oder schlicht ein bestimmtes Gefühl. Was aber passiert, wenn eine andere Marke plötzlich günstiger ist?
Wir haben Käufer:innen ein hypothetisches Szenario vorgelegt: Die bevorzugte Marke bietet während der WM keinen Rabatt an, eine Wettbewerbsmarke hingegen schon.
43 % würden sich in dieser Situation für die rabattierte Aktionsmarke entscheiden.
30 % würden ihrer bevorzugten Marke treu bleiben.
Dabei zeigen sich Unterschiede zwischen den Kategorien: Bei Bier würden 45 % zur Aktionsmarke greifen; Softdrinkkäufer:innen halten mit 36 % vergleichsweise häufig an ihrer bevorzugten Marke fest.
Die Ergebnisse zeigen keine tatsächlich erfolgten Markenwechsel. Sie verdeutlichen aber, dass Preisaktionen die Markenwahl durchaus infrage stellen können und dass diese Bereitschaft je nach Kategorie unterschiedlich ausgeprägt ist.
Für Marken ist das eine interessante strategische Herausforderung. Einerseits können Promotions neue Käufer:innen ansprechen oder einen zusätzlichen Kaufanreiz schaffen. Andererseits sollte die Marke auch jenseits des Aktionspreises einen Grund bieten, wieder zu ihr zu greifen.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur: Wie attraktiv muss mein Angebot sein? Sondern auch: Was macht meine Marke für Käufer:innen so relevant, dass sie sich bewusst für sie entscheiden?
Learning: Nutze Preisaktionen als Kaufanreiz, ohne den Wert deiner Marke auf den Rabatt zu reduzieren. Verstehe, was Käufer:innen an deine Marke bindet und wann sie bereit sind, Alternativen auszuprobieren. Daraus kannst du Markenmomente und Storytelling innerhalb deiner Promotion entwickeln, die die Markenbindung stärkt und neue Käufer:innen gewinnen kann.
4. Der richtige Kaufimpuls zur richtigen Zeit
Manche Kaufentscheidungen fallen schon lange vor dem Einkauf. Andere erst beim Blick ins Regal. Für Marken macht das einen Unterschied: Denn je nachdem, wann sich Käufer:innen für ein Produkt entscheiden, können ganz unterschiedliche Kontaktpunkte relevant werden.
Wie groß diese Unterschiede selbst zwischen zwei WM-Aktionen sein können, zeigt unsere Markenstudie zu den WM-Aktionen von Coca-Cola und Storck.
47 % der Coca-Cola-Käufer:innen entscheiden sich bereits zu Hause für das Produkt. Bei Storck fällt die Kaufentscheidung bei 52 % erst im Geschäft oder direkt am Regal – zuhause entscheiden sich 29%.
Auch bei den konkreten Kaufmotiven der WM-Aktions-Produkte zeigen sich unterschiedliche Muster. Unter den Käufer:innen, die die jeweilige Promotion als Kaufmotiv nannten, verteilen sich die Nennungen bei Coca-Cola relativ gleichmäßig auf Gewinnspiel, Sammelsticker, Werbung im Geschäft und App-Aktionen. Bei Storck sticht dagegen die Werbung im Geschäft hervor: 63 % der entsprechenden Käufergruppe nennen sie als kaufrelevante Maßnahme.
Natürlich lassen sich diese Unterschiede nicht allein auf die Kampagnen zurückführen. Coca-Cola und Storck bedienen unterschiedliche Kategorien, Kaufanlässe und Bedürfnisse. Gerade das macht den Vergleich interessant. Er zeigt, wie wichtig es ist, den Weg zur Kaufentscheidung zu verstehen. Denn eine Promotion muss nicht nur attraktiv sein, sondern auch in einem Moment präsent sein, in dem Käufer:innen für ihren Mehrwert empfänglich sind.
Für Marken bedeutet das, über die klassische Trennung zwischen Markenkommunikation und Verkaufsförderung hinauszudenken. Eine Aktivierung kann bereits vor dem Einkauf Interesse wecken und am Regal einen konkreten Anreiz bieten. Welche Kontaktpunkte dabei besonders relevant sind, hängt vom Kaufverhalten der jeweiligen Zielgruppe ab.
Learning: Denke Promotions entlang der gesamten Kaufentscheidung. Verstehe, wann und wo deine Käufer:innen entscheiden, und setze deine Impulse dort, wo sie für die jeweilige Situation relevant sein können.
5. Eine beliebte Promotion ist nicht automatisch eine erfolgreiche Promotion
Die WM-Aktionen von Coca-Cola und Storck kommen bei ihren Käufer:innen gut an: 91 % bewerten die Coca-Cola-Aktion positiv, bei Storck sind es 87 %.
Das ist ein wichtiges Signal. Schließlich sollen Promotions nicht nur Produkte verkaufen, sondern können auch dazu beitragen, Marken erlebbar zu machen und positive Assoziationen zu schaffen.
Gibt die Bewertung einer Aktion auch Aufschlüsse darüber, welche Rolle sie tatsächlich beim Kauf gespielt hat?
In unserer Studie bleibt Geschmack bei beiden Marken das am häufigsten genannte Kaufmotiv. Die jeweilige WM-Aktion nennen 23 % der Coca-Cola- und 26 % der Storck-Käufer:innen als Kaufgrund. Auch eine positiv bewertete Aktion muss nicht der ausschlaggebende Grund für einen Kauf zu sein, sie kann aber zusätzliche Anreize liefern und das Produkterlebnis nach dem Kauf und so Wiederkäufe fördern.
Für die Bewertung von Promotions lohnt sich deshalb ein differenzierter Blick. Statt ausschließlich nach Gefallen oder Teilnahmebereitschaft zu fragen, sollten Marken verstehen, wie die Aktion im Kaufkontext wahrgenommen wurde.
Welche Maßnahmen haben Käufer:innen erinnert? Was hat ihnen gefallen? Welche Rolle spielte die Aktion neben Geschmack, Gewohnheit oder Preis? Und welche Unterschiede zeigen sich zwischen verschiedenen Käufergruppen? Wer diese Fragen beantworten kann, versteht nicht nur, wie eine Promotion ankommt, sondern auch, welche Rolle sie aus Sicht der Käufer:innen beim Kauf spielt.
Learning: Miss nicht nur, ob deine Promotion gefällt. Finde heraus, was Käufer:innen wahrnehmen, warum sie zugreifen und welche Rolle deine Aktion dabei spielt.
Fazit: Die stärksten Promotions verbinden Markenmomente mit echtem Mehrwert
Große Events bieten Marken eine besondere Gelegenheit, Teil gemeinsamer Erlebnisse zu werden. Die Fußball-WM 2026 zeigt aber auch, wie unterschiedlich diese Erlebnisse mit dem tatsächlichen Einkaufsverhalten verbunden sind. Für die Planung zukünftiger Promotions lassen sich daraus drei Fragen ableiten:
- Welche Momente verbinden Käufer:innen mit meiner Kategorie?
- Welchen Mehrwert kann meine Marke in diesen Situationen bieten?
- Und warum fällt die Entscheidung für oder gegen mein Produkt?
Die Antworten werden nicht für jede Kategorie und jede Marke gleich ausfallen. Genau darin liegt die Chance, einzigartige und wirksame Promotionen zu entwickeln, die Event-Promotion, Marke und Kaufanreize verbinden. Wer versteht, was Menschen kaufen und warum, kann Markenaktivierungen entwickeln, die sich nicht nur am großen Event orientieren, sondern an den vielen kleinen Momenten, aus denen es besteht.
Was können Marken und Handel aus der Fußball-WM 2026 lernen?
Lade den vollständigen Numerator-Report „Das Spiel um den Warenkorb“ herunter und entdecke weitere Ergebnisse zu Kaufanlässen, Promotionsmechaniken und den WM-Aktionen von Coca-Cola und Storck.
Über die Studie
Für den Report „Das Spiel um den Warenkorb: Shopper Insights zur Fußball-WM 2026“ hat Numerator im Zeitraum der Fußball-WM 2026 insgesamt 3.297 verifizierte Einkaufende in Deutschland über die Umfrageplattform Verified Voices befragt.
Die Studie umfasst zwei Untersuchungen:
- Kategoriestudie (n=2.029): Befragung verifizierter Käufer:innen von Bier (n=505), Softdrinks (n=516), Süßwaren (n=508) und Snacks (n=500), die während der Fußball-WM 2026 Produkte der jeweiligen Kategorie gekauft haben.
- Markenstudie (n=1.268): Befragung verifizierter Käufer:innen von Coca-Cola-WM-Aktionsprodukten (n=630) und Storck-WM-Aktionsprodukten (n=638).
Die Stichproben wurden nach Alter und Geschlecht soft quotiert. Die Ergebnisse beruhen auf den Angaben der befragten Käufer:innen zu Kaufanlässen, Promotionswahrnehmung und Kaufmotiven. Sie erlauben keine kausalen Aussagen über die Absatzwirkung einzelner Promotions.
Über die Autorinnen
Jasmin Bußjäger | Research Consultant, Numerator
Jasmin Bußjäger ist als Research Consultant bei Numerator tätig. Neben dem Aufbau und von Research-Prozessen rund um validierte Käufer:innen brennt sie für die Beratung und Betreuung von Kunden:innen entlang des gesamten Forschungszyklus. Als studierte Betriebswirtschaftlerin mit Fokus auf Marktforschung und Konsumentenpsychologie hat sie unter anderem Erfahrung in der Werbewirkungsforschung bei WallDecaux und in der FMCG-Shopper-Forschung bei Yagora gesammelt.
Ruth Rottwitt | Marketing Lead Germany, Numerator
Ruth Rottwitt ist Marketing Lead Germany bei Numerator und verantwortet Marketing und Kommunikation des Unternehmens in Deutschland. Sie gestaltet den Aufbau der Marke im deutschen Markt und beschäftigt sich damit, wie Marktforschung Marketingentscheidungen besser macht.
