Halloween ist längst mehr als ein Abend voller Kostüme und Süßigkeiten. Eine aktuelle Numerator-Studie zeigt: Wer Halloween feiert, beginnt oft Wochen vorher mit der Vorbereitung, plant verschiedene Einkäufe und feiert überwiegend im privaten Umfeld. Für FMCG-Marken und den Handel entstehen daraus vielfältige Möglichkeiten, Konsument:innen rund um den 31. Oktober zu erreichen.
Für die Halloween-Studie 2026 hat Numerator vom 12. bis 18. Oktober insgesamt 1.092 Personen befragt, die planen, Halloween zu feiern. Im Mittelpunkt standen die Vorbereitung, geplante Aktivitäten, Einkaufsabsichten und die Frage, wie sich Halloween zwischen den Generationen unterscheidet.
Die Ergebnisse zeigen: Halloween ist nicht nur ein saisonales Ereignis, sondern ein Konsumanlass, der sich über mehrere Wochen und unterschiedliche Produktkategorien erstreckt.
Halloween beginnt im Kopf und Wochen vor dem 31. Oktober
Wer Halloween ausschließlich auf den 31. Oktober reduziert, greift zu kurz, denn die Vorbereitung beginnt für viele deutlich früher.
77,1 % der Befragten starten mindestens eine Woche vor Halloween mit ihren Vorbereitungen. Davon beginnen 41,0 % ein bis vier Wochen vorher und weitere 36,1 % mindestens einen Monat im Voraus.
Dabei bleibt es nicht immer bei einer spontanen Kleinigkeit: 41,6 % beschreiben ihren persönlichen Einsatz für Halloween als (eher) hoch.
Auch emotional ist das Fest positiv besetzt. 62,6 % der Befragten verbinden Halloween mit Freude.
Für Marken und Handel ist vor allem der zeitliche Vorlauf interessant. Dass Halloween-Produkte bereits Wochen vor dem eigentlichen Event in den Regalen stehen, scheint dabei auf Akzeptanz zu stoßen: 72,4 % der Befragten bewerten den aktuellen Verkaufsstart als zeitlich passend. Nur 22,3 % empfinden ihn als zu früh.
Die Ergebnisse deuten an, dass der frühe Verkaufsstart und die langfristige Vorbereitung der Konsument:innen gut zusammenpassen. Für Hersteller und Händler stellt sich damit weniger die Frage, ob Halloween bereits Wochen vorher relevant ist, sondern wie sie Konsument:innen während der unterschiedlichen Phasen der Vorbereitung erreichen können.
Der wichtigste Halloween-Moment findet zu Hause statt
Halloween wird häufig mit großen Partys und öffentlichen Veranstaltungen verbunden. Die Studie zeigt jedoch, dass der private Raum eine zentrale Rolle spielt.
54,1 % der Befragten planen, Halloween im eigenen Zuhause zu feiern. Weitere 38,8 % nennen das Zuhause von Freund:innen oder Familienmitgliedern. Öffentliche Events spielen mit 18,7 % eine kleinere Rolle, ebenso wie Bars und Restaurants mit 7,8 %.
Damit ist Halloween nicht nur ein Anlass für Kostüme und Veranstaltungen. Private Feiern schaffen auch Bedarf für Süßigkeiten, Getränke, Lebensmittel, Dekoration und Partyzubehör.
Für FMCG-Marken ergeben sich daraus unterschiedliche Konsummomente: vom gemeinsamen Halloween-Abend über das Dekorieren der eigenen vier Wände bis hin zum Verteilen von Süßigkeiten.
Entscheidend ist deshalb nicht allein, welche Produkte zu Halloween gekauft werden, sondern auch ihr jeweiliger Kaufanlass.
Halloween im Warenkorb: Süßigkeiten und Dekoration stehen im Mittelpunkt
Halloween ist für die meisten Befragten mit konkreten Einkaufsplänen verbunden. Nur 4,2 % geben an, nichts kaufen zu wollen. Damit nennen rechnerisch 95,8 % mindestens eine geplante Einkaufskategorie.
Besonders relevant sind Süßigkeiten und Dekoration. Doch welche Produkte auf dem Einkaufszettel stehen, unterscheidet sich zwischen den Generationen.
Während Süßigkeiten in allen Generationen eine wichtige Rolle spielen, fällt besonders bei Kostümen ein Unterschied auf: 54,6 % der Millennials planen entsprechende Einkäufe, gegenüber 35,6 % der Boomer.
Nicht nur zwischen den Generationen ergeben sich Unterschiede. Auch beim Geschlechtervergleich fallen unterschiedliche Einkaufspläne auf: Während 54,8 % der befragten Frauen Kostüme kaufen möchten, sind es bei den Männern lediglich 40,0 %. Auch Süßigkeiten stehen bei Frauen häufiger auf dem Einkaufszettel (79,0 % gegenüber 71,6 %).
Viel Vorbereitung, aber überschaubare Budgets
Obwohl Halloween für viele mit wochenlanger Vorbereitung verbunden ist, bleiben die geplanten Ausgaben häufig überschaubar.
72,4 % der Befragten planen, insgesamt weniger als 100 Euro für Halloween auszugeben. Mehr als die Hälfte (55,2 %) kalkuliert sogar mit weniger als 75 Euro.
Die Angaben umfassen die geplanten Ausgaben für Halloween einschließlich Aktivitäten und Geschenken.
Das zeigt einen interessanten Gegensatz: Ein hoher zeitlicher oder persönlicher Einsatz bedeutet nicht automatisch ein hohes Budget.
Für Marken und Handel könnte das insbesondere bei der Sortiments- und Angebotsgestaltung relevant sein. Kleinere saisonale Produkte, zugängliche Preispunkte und Ideen für unterschiedliche Budgets sind mögliche Ansätze, um Halloween-Kaufanlässe aufzugreifen.
Ob und wie stark der Preis tatsächlich die Kaufentscheidung beeinflusst, wurde in der Studie allerdings nicht untersucht.
Halloween-Produkte treffen auf Kaufbereitschaft
Saisonale Geschmacksrichtungen, besondere Verpackungsdesigns oder Dekorationen im Halloween-Stil gehören für viele Marken inzwischen zum saisonalen Angebot.
Saisonale Produkte treffen bei den Befragten auf Offenheit: 71 % halten es für wahrscheinlich, Produkte im Halloween-Stil zu kaufen, beispielsweise saisonale Geschmacksrichtungen oder Dekoration.
Supermärkte und Discounter sind zentrale Einkaufsstätten
Der Lebensmittelhandel nimmt beim Halloween-Einkauf eine wichtige Rolle ein:
Die Angaben verdeutlichen, dass Halloween-Einkäufe über unterschiedliche Handelsformate verteilt sind. Supermärkte und Discounter werden dabei besonders häufig genannt.
Auch die Verbindung von digitalen und stationären Kanälen ist relevant: 47,7 % der Befragten geben an, sowohl online als auch im Geschäft einzukaufen.
Ein Blick auf die Geschlechter zeigt zudem Unterschiede bei der Wahl der Einkaufsstätten. Besonders deutlich ist dies bei Drogerien: 39,2 % der befragten Frauen planen dort ihre Halloween-Einkäufe, gegenüber 22,2 % der Männer.
Für den Handel ergibt sich daraus die Möglichkeit, digitale Inspiration und stationäre Produktsichtbarkeit gemeinsam zu denken. Wer beispielsweise online nach Halloween-Ideen sucht, kann entsprechende Produkte später im Geschäft entdecken.
Halloween ist nicht für jede Generation dasselbe Event
Neben den geplanten Einkäufen unterscheiden sich auch die Aktivitäten und Feierorte zwischen den Generationen.
Bei den befragten Boomern steht das eigene Zuhause besonders stark im Mittelpunkt: 71,2 % planen, dort zu feiern, gegenüber 43,4 % der Gen Z.
Auch das Dekorieren ist bei den Boomern häufiger vorgesehen (64,4 % gegenüber 44,2 % bei Gen Z). Ähnliches gilt für das Verteilen von Süßigkeiten (56,2 % gegenüber 34,7 %).
Die Gen Z zeigt dagegen eine stärkere Orientierung an öffentlichen Feiern und Unterhaltung. 21,9 % planen öffentliche Halloween-Feiern, gegenüber 8,2 % der Boomer. Auch Spiele und Unterhaltungsprodukte stehen bei der Gen Z häufiger auf dem Einkaufszettel (24,8 % gegenüber 9,6 %).
Diese Unterschiede verdeutlichen, wie vielfältig die Anlässe rund um Halloween sind.
Für Marken bedeutet das: Eine einheitliche Halloween-Kampagne muss nicht alle Zielgruppen gleichermaßen ansprechen. Je nach Zielgruppe können unterschiedliche Aktivitäten, Konsummomente und Produktkategorien im Vordergrund stehen.
Was FMCG-Marken und Handel aus Halloween 2026 lernen können
Die Ergebnisse der Numerator-Studie machen deutlich, dass Halloween aus Shopper-Perspektive mehr ist als ein einzelner saisonaler Verkaufstag.
Daraus lassen sich vier zentrale Implikationen ableiten:
- Kaufmomente verstehen statt nur Kampagnenstarts planen. Die Halloween-Vorbereitung beginnt früh, doch nicht jede Produktkategorie muss zum gleichen Zeitpunkt relevant werden. Entscheidend ist, wann Konsumenten welche Produkte benötigen und kaufen.
- Konsumanlässe statt nur Produktkategorien betrachten. Halloween findet überwiegend im privaten Umfeld statt. Für Marken ist deshalb relevant, ob Produkte beispielsweise für eine Party, zum Dekorieren oder zum Verteilen an andere gekauft werden. Der konkrete Anlass kann wichtige Hinweise für Sortimentsgestaltung und Kommunikation liefern.
- Saisonale Angebote zielgruppenspezifisch gestalten. Generationen und Geschlechter unterscheiden sich bei ihren geplanten Einkäufen, Aktivitäten und Einkaufsstätten. Statt Halloween als einheitlichen Konsumanlass zu behandeln, können Marken unterschiedliche Bedürfnisse und Nutzungssituationen berücksichtigen.
- Kaufabsichten nicht mit tatsächlichem Kaufverhalten verwechseln. Die hohe Offenheit gegenüber Halloween-Produkten zeigt Potenziale. Welche Produkte tatsächlich gekauft werden und warum, lässt sich jedoch erst durch die Verbindung von Kaufverhalten und gezielter Befragung fundiert verstehen.
Fazit: Halloween ist ein planbarer Konsumanlass mit vielen Gesichtern
Halloween 2026 zeigt, wie aus einem kulturellen Ereignis unterschiedliche Kaufanlässe entstehen. Die Vorbereitungen beginnen früh, das eigene Zuhause ist ein wichtiger Feierort und Süßigkeiten sowie Dekoration spielen eine zentrale Rolle.
Für FMCG-Marken und Handel liegt die Chance darin, nicht nur auf den 31. Oktober zu schauen, sondern die verschiedenen Momente davor zu verstehen: Wann beginnen Konsument:innen mit der Planung? Welche Produkte werden für welche Aktivitäten benötigt? Und wie unterscheiden sich diese Bedürfnisse zwischen den Zielgruppen?
Wer diese Fragen beantworten kann, hat eine bessere Grundlage, um saisonale Sortimente, Produktinnovationen und Marketingmaßnahmen an tatsächlichen Konsumbedürfnissen auszurichten.
Über die Studie
Für die Numerator Halloween-Studie 2026 wurden vom 12. bis 18. Oktober 2026 insgesamt 1.092 Personen in Deutschland befragt, die planen, Halloween zu feiern. Die Befragung erfolgte über Numerator Verified Voices. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter und Geschlecht softquotiert.
Die Ergebnisse beziehen sich auf Halloween-Feiernde innerhalb der Stichprobe und sind nicht repräsentativ für die deutsche Gesamtbevölkerung. Erfasst wurden überwiegend geplante Aktivitäten, Einkaufsabsichten und Selbstauskünfte, keine tatsächlich realisierten Käufe. Bei Fragen mit Mehrfachantworten können die Prozentwerte in Summe über 100 % liegen. Generationenunterschiede wurden deskriptiv ausgewertet.
Halloween ist dabei nur einer von mehreren saisonalen Anlässen, die das Einkaufsverhalten im letzten Quartal des Jahres prägen. Wie Konsument ihre Einkäufe rund um die Feiertage planen und welche Chancen sich daraus für Marken und Handel ergeben, beleuchtet auch unsere Holiday Preview 2026.
FAQ zum Halloween-Einkauf
Wie viel Geld geben Menschen für Halloween 2026 aus?
In der Numerator Halloween-Studie 2026 planen 72,4 % der befragten Halloween-Feiernden Ausgaben von weniger als 100 Euro, einschließlich Aktivitäten und Geschenken.
Wann beginnen die Vorbereitungen für Halloween?
77,1 % der befragten Halloween-Feiernden beginnen mindestens eine Woche vor dem 31. Oktober mit ihren Vorbereitungen. 36,1 % starten sogar mindestens einen Monat vorher.
Wo kaufen Konsument:innen für Halloween ein?
Supermärkte (62,0 %) und Discounter (50,7 %) werden am häufigsten als geplante Einkaufsstätten genannt, gefolgt von Online-Marktplätzen (37,5 %) und Drogerien (31,5 %). Mehrfachantworten waren möglich.
Über die Autorinnen
Laura Schiller
Laura Schiller ist Senior Research Consultant bei Numerator Deutschland. Sie verantwortet den Aufbau der Research-Prozesse und begleitet Kundenprojekte von der Konzeption bis zur Ergebnispräsentation. Als Sozialwissenschaftlerin aus Leidenschaft bringt sie langjährige Erfahrung in der Marktforschung mit. Zuvor war sie mehrere Jahre bei Civey tätig, wo sie ein Research-Team mit Fokus auf Agentur- und Publisher-Kunden leitete.
Ruth Rottwitt
Ruth Rottwitt ist Marketing Lead Germany bei Numerator und verantwortet Marketing und Kommunikation des Unternehmens in Deutschland. Sie gestaltet den Aufbau der Marke im deutschen Markt und beschäftigt sich damit, wie Marktforschung Marketingentscheidungen besser macht.
Zuvor war sie Marketing & Communications Manager bei epap, einem Startup für digitale Kassenbons, sowie Content Marketing Lead bei GoodJobs.
